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我們所有的品牌總監都擁有其品牌計劃的完整端到端所有權
西安食品VI設計-西安食品VI設計公司-西安食品品牌設計公司轉載Premier Foods如何實現三年增長

Premier Foods首席營銷官Yilmaz Erceyes反映了連續12個季度的增長,他說他寧愿對每天數百萬英鎊的營銷預算做出出色的主張。

來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌戰略設計
在經歷了多年下滑之后,擁有吉卜林先生和超級面條等家庭必需品的普瑞米爾食品公司表示,通過創新,正確定位,有效品牌建設和營造正確文化的混合,該公司已連續12個季度實現增長。

首席營銷官Yilmaz Erceyes在營銷節上發表講話, 解釋了如何在正確的位置提出產品主張是公司發展軌跡的核心。

“作為一名首席營銷官,這聽起來可能與直覺相反,但是如果我必須選擇,我寧愿有一個精妙設計的主張,而不是數百萬英鎊的營銷預算。除非您從一個精妙的設計主張入手,否則沒有營銷錢能使您持續長期增長。”

Erceyes以Premier Foods的鍋類面條品牌Soba為例。在過去三年中,蕎麥面已從該類別中最小的品牌之一發展成為明顯的市場領導者,實現了“指數式”增長。

他解釋說,當您查看類別中的品牌并按滲透率從低到高的順序對其進行排名時,重復購買率往往遵循相同的模式。因此,滲透率較低的品牌的重復購買率較低。

“我們在年底對Soba的旅程之一進行了基于滲透率的品牌排名。還不是明確的領導者。有趣的是,當我們查看重復率時,Soba采取了相反的做法。其他所有品牌的表現仍然相似,因此重復率會隨著滲透率的提高而增加,但蕎麥面明顯是一個異常值。”

盡管在第一年聲稱該類別的滲透率僅為1.3%,但蕎麥面擁有46%的重復購買率,僅次于該行業中24.8%的最高滲透率(58%的重復購買率)。

我寧愿有一個精妙的設計主張,也不愿花費數百萬英鎊的營銷預算。

Yilmaz Erceyes,高級食品

優質食品(Premier Foods)還實現了銷售增長與創新并駕齊驅,在研究兩到三年內實現持續增長的品牌時,這一趨勢更加明顯。

該公司與Kantar進行了一項分析,考察了英國的3,000個FMCG品牌,發現每年有一半以上的品牌會增長。但是,當您觀察更長的時間時,只有15%的品牌能夠連續三年實現增長。因此,Erceyes認為,創新在產生持續的逐年增長中變得“不可或缺”。

他還解釋了為什么公司的通信計劃傾向于偏向電視。他舉例說明了為什么普及度對于Bisto這樣的品牌如此重要,該品牌的家庭普及率約為56%。

在特定年份中,有1600萬家庭至少購買一次Bisto。但是,第二年約有三分之一的消費者不購買該品牌,就Bisto而言,這代表了約700萬顧客。

為什么Premier Foods擁有CMO和首席客戶官

“即使保持滲透率穩定,您也需要在特定年份內吸引700萬消費者購買您的品牌,而這些消費者可能沒有購買上一年的產品。為了能夠發展Bisto,您確實需要一個廣泛,有效和高效的營銷計劃,因為您需要覆蓋大量的消費者。在英國,在快速消費品世界中,電視仍然是最有效的方式之一。” Erceyes說。

“我們的投資組合中也有一些品牌,例如一年前推出的基于植物的零食品牌Plantastic,我們正開始建立這種滲透力基礎,因此我們的任務是針對那些早期采用者。我們已經發現,數字渠道是最有效的方法。”

Premier Foods認為能夠推動其三年增長的因素中,最后一個因素是企業文化。盡管他承認宣布公司已經實現文化變革為時尚早,但埃西耶斯認為文化在這一轉變中起著重要作用。

例如,鼓勵營銷人員不要僅僅實現其預算目標,而要制定“獲勝計劃”,如果他們成功了,將在競爭對手設定之前取得“突破性成果”。此外,團隊還具有采取企業家精神的積極性,并從開發階段到將產品推向市場都擁有自己的品牌。

“在Premier Foods,我們處于一個獨特的位置,因為從三年戰略計劃到創新計劃,再到首都,我們所有的品牌總監都擁有其品牌計劃的完整端到端所有權。投資計劃和日常損益交付,” Erceyes補充說。

他認為,這種舉止像您自己的企業所有者的行為態度使企業與眾不同,并幫助營銷人員與跨職能團隊合作以實現“突破性成果”。

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