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關于食品和飲料的下一個創新的想法可以來自任何地方
桂林食品VI設計-桂林食品VI設計公司-桂林食品品牌設計公司分享塞恩斯伯里的創新團隊如何追逐創業熱

未來品牌團隊在營銷員Rachel Eyre的帶領下,希望將最好的挑戰者品牌帶入塞恩斯伯里(Sainsbury's),并鞏固超市在創新過程中的聲譽。


來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌戰略設計
為了從英國及其他地區采購下一個激動人心的挑戰者品牌,塞恩斯伯里決定決定需要一支專門的團隊來追求創新。

成立于2018年4月的Future Brands培育從雜貨店,飲料到化妝品和禮品的類別中的新品牌,為他們提供了獨家在Sainsbury's庫存的機會。

Future Brands負責人雷切爾·艾爾(Rachel Eyre)告訴《營銷周刊》:“我們在這里支持業務變得更大膽,并承擔一些我們認為會爆炸的領域的風險。”

Eyre以前是超市的營銷計劃,命題和財產負責人,成立了Future Brands團隊,目的是加強Sainsbury的“獨特議程”。

12人的團隊分為兩部分。盡管發起團隊專注于發現新品牌,但成長團隊的任務是發展和支持Future Brands產品組合中的供應商,以確保長期成功。

Eyre故意分階段招募團隊,而不是一開始就預測未來12個月她將需要哪些技能。她最初在Sainsbury's引進了具有使事情成真的經驗的人員,以確保他們了解如何駕馭公司的系統并影響其他團隊。這意味著在購買,市場營銷,品牌和策略方面有豐富經驗的人。

在此過程的幾個月后,Eyre開始從外部聘用員工,例如從了解挑戰者思維方式的小品牌聘請營銷人員。

我們在這里支持業務更加大膽,并冒一些風險進入我們認為會爆炸的領域。

塞恩斯伯里的瑞秋·艾爾(Rachel Eyre)

建立Future Brands之前,整個業務范圍內的每個買家都必須尋找新品牌,同時繼續與已建立的參與者合作。但是,買家無法切實參加每個貿易展覽會,準備每一份趨勢報告或與每一個潛在的供應商進行對話,因此塞恩斯伯里決定需要一個專門的團隊與采購團隊合作。

現在,Future Brands的每個成員在特定業務類別中都有一個合作伙伴。面向未來的發起和增長合作伙伴對類別團隊中的買方像是一條“虛線”,并被鼓勵參加他們的團隊會議和戰略會議,并定期進行一對一的安排。

Eyre說:“我們不僅告訴他們我們在尋找什么,還告訴他們我們對他們的戰略,他們的優先事項以及在市場上看到的東西有什么了解,并共同同意這意味著什么。”

“我們與之合作的團隊應該絕對將我們視為一項支持職能,但也要負責帶來新的見解,靈感和挑戰。”

未來品牌團隊還與自有品牌團隊合作,共享相關靈感,然后決定是通過自有品牌將創意引入內部還是尋找新的供應商。

尋找靈感

關于食品和飲料的下一個創新的想法可以來自任何地方。該團隊閱讀報告,分析客戶數據,并及時了解美國西海岸和東海岸的最新趨勢,這些趨勢可作為英國可能起飛的代理。

他們還非正式地與風險投資公司,加速器以及食品和飲料創業網絡合作,以查明“創業熱”在哪里以及投資者將資金投入何處。加上從內而外了解市場的買家的見識,以及來自獨立商店和專家的研究。

與塞恩斯伯里(Sainsbury's)的其他團隊不同,未來品牌(Future Brands)并不真正關注季節性,因為他們正在尋找可以全年銷售的產品,而供應商則準備承諾至少12個月的品牌級獨家經營權。但是,團隊會通過建議潛在的新產品開發來確實利用具有季節性機會的品牌組合。塞恩斯伯里(Sainsbury's)希望加入該業務的未來品牌數量沒有限制,盡管該團隊渴望在對新穎性的需求與對品牌的有效支持之間取得平衡。

一旦選定一個品牌入店,未來品牌團隊將根據塞恩斯伯里Nectar忠誠度計劃的數據和洞察力,制定一項涉及店內和在線營銷的增長計劃。

在過去的一年中,Future Brands產品組合中引入的著名產品包括來自日本即食店Wasabi的咖喱和炒面。艾爾說,產品已經“下架”,因為消費者已經知道并喜歡該品牌,而塞恩斯伯里的產品則通過提供適當的空間并在大量商店中存放產品而落后于推出。為了提高知名度,Wasabi強調了塞恩斯伯里(Sainsbury)在面包車和員工制服上的配合。

在沖動類別中,Future Brands最近開始與反奴隸制巧克力公司Tony's Chocoloney合作,Eyre認為其出色的設計和使命導向的信息使其脫穎而出。Eyre表示,通過預先合作,Future Brands能夠制定出強有力的發布計劃,從而幫助Tony的Chocolonley取得了超出預期的表現。

另一個例子是百事可樂擁有的健康零食品牌Off the Eaten Path。Future Brands與百事可樂(PepsiCo)合作,將產品系列從美國帶入,重新設計并重新設計了針對英國市場的產品。

Eyre解釋說:“將所有這些產品聯系在一起的事情是與供應商的真正合作伙伴關系。”

“我們有我們的戰略和商業利益,他們有他們的利益,這很好,但是我們圍繞雄心勃勃地進行了合作和協調,并共同努力實現了這一目標。并非偶然的是,最成功的品牌就是我們合作最多的品牌。”

營銷和供應鏈如何結合以創建“使命品牌”

用大眾需求平衡新趨勢

團隊經常看到對于塞恩斯伯里市場而言還為時過早的趨勢或產品,這意味著在實現創新的渴望與對每周吸引2700萬顧客的國家零售商的吸引力的理解之間取得平衡。

為了幫助完善決策流程,未來品牌集團(Future Brands)在塞恩斯伯里(Sainsbury)的69家商店中對11個“非常年輕的品牌”進行了為期14周的試用。從6月24日開始,“未來口味”計劃允許消費者嘗試30種在英國超市首次亮相的產品,其中包括酒精類康普茶的Bootleg Booch以及鮭魚皮薯片的Sea Chips。

這個想法是讓消費者用腳投票,并使用試驗產生的數據來確定消費者購買的產品以及是否有足夠的需求。

塞恩斯伯里(Sainsbury's)還在其網站的“發現”部分上推出了“未來品牌”區域,以突出顯示在商店和在線上可用的新挑戰者品牌,包括Beavertown精釀啤酒,Fiovana超級水果甜品和Tiora草藥浸液。

挑戰者品牌與塞恩斯伯里(Sainsbury's)的關系沒有任意的終止日期,因為該團隊意識到,建立某些產品可能需要更長的時間,而某些類別對于消費者來說是新的。同時,艾爾(Eyre)明確指出,這些品牌必須在貨架上賺錢,而且必須成為消費者喜歡的東西,這意味著這不是“無限排”。

艾爾(Eyre)的團隊對并非每個新項目都能正常工作的事實感到滿意,但他們沒有沉迷于某些創新,而是努力從未計劃的內容中學習。深入研究Nectar忠誠度數據可以使他們了解誰在何時何地購買什么產品,從而幫助團隊做出“客觀決策”。

現在已經是第二年了,未來品牌團隊的工作重點是繼續尋找最好的新品牌,這意味著在沒有其他人正在尋找的地方尋找東西。Eyre的抱負是擴大已經屬于產品組合的品牌,并鞏固Sainsbury的創新聲譽。

她補充說:“現在,我們有一定數量的品牌,我有信心將在很長一段時間內保持穩定,我們真的希望在與客戶談論未來品牌方面更具信心。”

“我們想談談這些品牌的獨特性,以便客戶開始在商店周圍出現的不僅是單個品牌,而且他們開始贊揚塞恩斯伯里的超市是他們去的唯一一家超市,那里總是有新事物或意外事物他們沒有在其他地方見過。我們[希望]在客戶中獲得戰略上的光環感知。”

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